Сколько рекламы в вашей машине?

Агентство Innocean Worldwide провело исследование, кто из автопроизводителей тратит на рекламу своей продукции больше средств. Результаты приводятся в расчете на один проданный автомобиль. По этим данным BMW стал лидером по вложенным финансам в единицу продукта – в одной машине этой марки заложено порядка 22,5 тысяч рублей рекламных расходов. Второе и третье место заняли «французы» Citroen и Peugeot с 20 и 14 тысячами рублей рекламы соответственно в каждом проданном автомобиле. В исследовании учитывалась лишь федеральная поддержка бренда без собственных вложений дилеров в регионах. Поэтому приведенные цифры могут быть выше, однако общая картина и тенденции в расчетах агентства объективны.

Отметим, что бюджеты у BMW по сравнению с 2009 годом значительно возросли: в прошлом году, по оценкам Innocean Worldwide, затраты составляли 13,5 тысяч рублей на машину. Кроме немецкого автоконцерна, расходы на рекламу увеличили Mitsubishi, Nissan, Chevrolet и Toyota. Лидер прошлогоднего рейтинга Citroen, наоборот, урезал вливания: 20 тысяч вместо рекордных 32,5 тысяч рублей, потраченных в 2009. Однако продажи этой марки возросли: по данным Ассоциации европейского бизнеса в России, рост продаж в среднем составил 11%. Снизились затраты у Peugeot и Volkswagen: на пять тысяч рублей у каждого. Расходы Audi, Skoda, Opel, Renault и Ford изменили свои бюджеты незначительно. Что касается корейских брендов, то на один проданный Kia и Hyundai в этом году приходится по три тысячи рекламных рублей.

Бюджеты российских производителей на этом фоне выглядят на порядок скромнее. Как пишут «Ведомости», АвтоВАЗ в 2010 году потратит по 500 рублей на каждый проданный автомобиль. Такой уровень расходов, во-первых, объясняется менее глобальными кампаниями, нежели у иностранных производителей. «Лады» преимущественно рекламируются на территории России, в то время как зарубежные бренды работают над коммуникацией во многих странах. Кроме того, модельный ряд иностранных марок значительно шире, и в разных государствах одна и та же машина носит различные названия. Аудитория зарубежных автопроизводств обширнее, а это приводит к существенным вливаниям в продвижение. Во-вторых, Lada уверенно держится на первом месте по востребованности покупателями: за восемь месяцев текущего года продано почти 318 тысяч машин. Это значит, что затраты делятся на большее количество проданных авто, а вместе с этим сокращается сумма в пересчете на единицу.

Если говорить о том, какая автомобильная реклама прочно засела в головах потенциальных покупателей, то в нашем мини-опросе никто не упомянул волжского автогиганта. В первую очередь все вспоминали VW и говорили об агрессивной политике марки: рекламу видят часто, везде и отмечают ее достойный уровень. Кроме этого, запоминается ролик Renault, продвигающий новый Megane, – прежде всего нестандартностью и рисковым подходом к подаче информации. Также отмечали креативную рекламу внедорожников и кроссоверов Nissan и удачный слоган «Просим подняться всю семью на борт» от BMW.

Дилеры сходятся на том, что определять количество денег, которые они готовы тратить на рекламу, нужно исходя из цели кампании и самого продукта. Иногда достаточно организовать интернет- или SMS-рассылку, а в некоторых случаях необходимо масштабное мероприятие. Это, в свою очередь, определяется автомобилем и портретом его покупателя. Раскрывать финансовую информацию о собственных вливаниях дилеры, разумеется, не стали.

Затраты автопроизводителей на рекламу в пересчете на одно авто
(данные Innocean Worldwide)