Банковская реклама: перемены неизбежны

Реклама – неотъемлемая часть механизма продвижения банковских продуктов и услуг. Вот только из-за последствий финансового кризиса большинству кредитных организаций пришлось сильно подкорректировать работу этого механизма. Более того, уменьшенные бюджеты на рекламу заставили многих банковских маркетологов искать новые ниши её распространения.

Согласно исследованию агентства финансовой статистики StatBanker, общий объём потраченных банками на рекламу средств в России в прошлом году составил 489 млн долл., что на 33% меньше, чем в 2008 году. Частные российские банки потратили 251 млн долл., государственные – 152 млн долл., иностранные «дочки» – 86 млн долл. Притом средний рекламный бюджет одного частного российского банка составлял лишь 0,35 млн долл., а средний рекламный бюджет одного государственного банка – 12,8 млн долл. Рекламный бюджет иностранного банка составляет 1,3 млн долл.

Кроме того, эксперты StatBanker отметили любопытную тенденцию прошлого года. В первом квартале банки в среднем потратили 10% от их рекламного бюджета. Далее наблюдался значительный рост рекламных затрат. Во втором и в третьем кварталах банки в среднем израсходовали около четверти средств от своих рекламных бюджетов. В последнем квартале рекламные расходы финансовых организаций и вовсе возросли в полтора раза. Соответственно, в конце года банки израсходовали оставшиеся 40% от своих рекламных бюджетов на год.

По мнению главного маркетолога РГ «Юнит групп» (компания занимается продвижением рекламных услуг ряда банков) Олега Карасева, рынок банковской рекламы, действительно, в прошлом году здорово просел. «Многим компаниям пришлось отказаться от ранее запланированных акций, так как ситуация в стране стремительно менялась. Если учесть, что раньше банки принимали полугодовой или годовой бюджет на рекламу, то в 2009 году заниматься его коррекций приходилось чуть ли не каждый месяц. В целом кредитные организации достаточно оперативно смогли отреагировать на меняющийся спрос на их услуги».

Напомним, в первой половине года банки активно предлагали населению вложить свои сбережения во вклады, расписывая выгоды депозитов. Лишь только начиная с осени основную часть рекламы банки стали отдавать продвижению кредитных продуктов. Первыми вновь рекламировать кредитование стали потребительские банки, уже специализирующиеся на этих услугах, к ним примкнул и банковский гигант Сбербанк.

Кстати, по оценке StatBanker, именно у этого банка в прошлом году оказался самый большой рекламный бюджет – 62 млн долл. Далее следует группа ВТБ, на которую пришлось 48,8 миллиона рекламных долларов, или 10% от совокупного рекламного банковского бюджета. Замыкает тройку лидеров банковских рекламодателей Райффайзен банк, который потратил на свою рекламу 19 млн долл., что составило 3,9% от общего банковского рекламного рынка. Также в первой десятке оказались Газпромбанк, Промсвязьбанк, «Ситибанк», Банк Москвы, Уралсиб, «Альфа-Банк» и банк «Восточный».

Как считает аналитик ГК «Регион» Сергей Буров, лидерство Сбербанка не удивительно. «С приходом в руководство банка Германа Грефа банк стал проводить более агрессивную рекламную политику. Кроме того, весной прошлого года Сбербанк сменил главного рекламного партнера, что, по-видимому, также отразилось на маркетинге банка. Основную ставку Сбербанк сделал на телевизионные ролики – расходы на этот сегмент рынка выросли в компании в два с половиной раза».

Между тем многие банки пошли другим путем и стали искать новую нишу. По словам PR-директора компании Рrofi Online Research Валерии Ериной, сильную конкуренцию стандартной банковской рекламе стала составлять реклама в интернет-пространстве. Именно ее стали выбирать многие банковские структуры, которых привлекли цены на рекламу в сети. Более того, многие банки пришли к осознанию того, что Интернет аккумулирует большую долю их реальной и потенциальной аудитории».

Специалисты считают: сейчас даже самые консервативные банки понимают, что интернет-реклама эффективна. Необходимо только правильно подобрать рекламный продукт для сети, сайт, сам вид рекламы. Не стоит только, на их взгляд, банкирам увлекаться контекстной рекламой или всплывающими баннерами, затмевающими страницы сайта. Такая реклама, скорее всего, вызовет раздражение пользователя ресурса.

Еще одну особенность отметили эксперты в банковской рекламе 2009 года. Она из имиджевой переориентируется на продуктовую. По мнению г-на Карасева, это связано не только с влиянием кризиса, но и с очередными веяниями банковской маркетинговой «моды». «Такие тенденции меняются каждые два-три года. Сейчас банки начинают концентрировать свои силы на определенных продуктах или услугах. Для одних это могут быть автокредиты, для других – ипотека или лизинг. Банкиры хотят поскорее добиться конечного результата от действия рекламы, поэтому выбирают такой ее точечный вид».

Правда, некоторые банки в прошлом году принципиально делали ставку на имиджевую рекламу. Так, «Альфа-Банком» была представлена серия рекламных постеров и телевизионных роликов в проекте «Честным быть выгодно». В рамках этой рекламы были представлены примеры того, почему банку и его сотрудникам в ежедневной работе и долгосрочной перспективе выгодны честная позиция и доверие клиентов.

Кстати, если не доверять банковской рекламе, то по крайней мере узнавать её граждане стали действительно лучше. Совсем недавно экспертами Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) был проведен специализированный опрос граждан. Специалистов интересовало спонтанное узнавание банковской рекламы россиянами. Выяснилось, что оно увеличилось. Если в 2007 году узнаваемость рекламы была только 67%, в 2008– 73%, в 2009 стала 85%. Эксперты НАФИ пришли к выводу, что помог ей стать заметнее правильный маркетинг банкиров. Реклама стала более эффективной, а значит, нашла и своего адресата.