Реклама не вызывает доверия

Половина россиян при выборе банка руководствуется советами знакомых и родственников, и только 5% ориентируются на прямую рекламу. Таковы результаты всероссийского опроса населения, проведенного Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ). Банковские маркетологи полученные результаты считают сомнительными. Они уверены в эффективности рекламного продвижения своих продуктов.

Специалисты Национального агентства финансовых исследований провели очередной опрос населения. 1600 респондентам из 42 регионов страны был задан вопрос о выборе источника информации, которому они доверяют при выборе банка. Выяснилось, что 49% респондентов при выборе кредитной организации ориентируются на рекомендации знакомых и родственников. Далее со значительным отставанием идут телевизионные репортажи. Им доверяют 20% опрошенных россиян. Отзывам незнакомых людей на форумах в Интернете или рейтингам банков верят не более 15% (и чаще это мужчины), а статьям в прессе – не более 13%. На рекомендации независимых экспертов (финансовых аналитиков, представителей госорганов) ориентируются только 14% респондентов.

Наименьшей популярностью и доверием пользуются инициативы, исходящие от самого банка. Прямой рекламе кредитной организации верят 5% граждан. Всего 3% россиян доверяют телефонному звонку сотрудника банка с консультацией или предложением, и 2% – пришедшему по почте предложению банка.

Эксперты выяснили, что с увеличением уровня доходов доверие россиян большинству источников увеличивается. Также влияет на уровень доверия различным источникам информации наличие регулярного доступа в Интернет. Люди, постоянно пользующиеся им, больше доверяют тем источникам, которые можно найти именно во Всемирной сети.

Между тем в самих банках результаты исследования считают несколько неточными, а показатели доверия рекламе банков – заниженными. Как отмечает заместитель директора департамента маркетинга «Абсолют Банка» Юдит Бакша, конечно, по «сложным» финансовым вопросам большинство клиентов склонно советоваться со своими родными и друзьями. «Однако это вовсе не означает, что отдача от рекламы небольшая. Важным фактором при принятии решения может быть узнаваемость банка. Например, при одинаковой рекомендации сразу двух банков клиент склонится к выбору той кредитной организации, о которой он уже слышал», – считает эксперт.

Вице-президент, начальник управления развития общественных связей ВТБ24 Снежана Сдвижкова добавляет, что прямая реклама не является единственным фактором, который учитывается потребителем при выборе банковских услуг. Это всегда рациональный выбор. «Оценка надежности и эффективности кредитного учреждения осуществляется достаточно осознанно. Клиент учитывает известность бренда и его имидж на рынке, финансовые параметры предлагаемых продуктов, дистрибуцию, предыдущий опыт сотрудничества (как собственный, так и знакомых или родных), качество обслуживания и др.При этом целью коммуникационной политики банка является не только формирование знания бренда, но и трансляция основных продуктовых предложений клиентам (существующим и потенциальным). Клиент будет делать выбор, в первую очередь, из пула знакомых ему брендов».

С нашей точки зрения, считает г-жа Сдвижкова, главным стратегическим каналом коммуникации по-прежнему остается федеральное телевидение. Вторым по значимости и по объему расходов медиа является Интернет. «Телевидение при его высоком входном барьере дает возможность получить максимальное количество контактов за минимальную стоимость. Интернет имеет меньшее техническое проникновение как медиа, однако это абсолютно прозрачный, счетный канал коммуникации с невысокой стоимостью одного контакта. Поэтому приоритеты таковы. Вместе с тем при всей значимости федерального ТВ и Интернета мы уверены в том, что лучше всего работает медиамикс, поэтому необходимо также присутствие в федеральной прессе, на радио, в наружной рекламе, то есть во всех каналах ATL».

По словам г-жи Бакша, выбирая рекламные продукты, в первую очередь необходимо смотреть, на какие продукты и клиентские сегменты они рассчитаны, а также какую целевую аудиторию мы собираемся привлечь. «Во многом эффективность коммуникаций зависит от правильного выбора этих двух составляющих. Например, реклама в Интернете хорошо зарекомендовала себя при продаже ипотечных продуктов и кредитных карт. Если посмотреть на ситуацию по вкладам, то хорошо работает реклама в прессе и наружная реклама. Если говорить о целевой аудитории, то ясно, что рекламные кампании для молодежной аудитории будут отличаться от кампаний, рассчитанных на работающих высококвалифицированных специалистов».