Социальная реклама: эффективно или бесполезно?

Как можно изменить обычный настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о простых, но таких важных вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, не так давно вошедшее в нашу жизнь.

На прошлой неделе в рамках работы Регионального общественного форума «Право на здоровье» состоялся круглый стол на тему «Пропаганда здорового образа жизни: реализация мероприятий и оценка их эффективности». В ходе работы круглого стола обсуждались актуальные вопросы и проблемы создания эффективной социальной рекламы и мероприятий, направленных на формирование здорового образа жизни населения региона. Были заслушаны ответы представителей исполнительной и законодательной власти региона, медицинской общественности и сферы образования, представителей бизнес индустрии. Всего в обсуждении участвовали 30 специалистов.

Английская калька

Сам термин «социальная реклама» – калька с английского social advertising. В американской практике для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA.

Общественные организации США впервые занялись социальной рекламой в 1906 году – американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.

Когда Америка вступила в первую мировую войну, был образован Комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу мобилизовать нацию для победы. В послевоенные годы совет занялся планированием работы по социальной рекламе.

Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. Но под влиянием общественной критики совет изменил свою политику. Для кампаний стали избирать очень горячие и совсем небезобидные темы, например, войну во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа.

Рекламный совет до сих пор координирует планирование, создание и размещение социальной рекламы. Американский рынок социальной рекламы составляет около 1 миллиарда долларов в год. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации public service, и обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.

Кто ее «заказал»?

«Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей», – такое определение социальной рекламы дается в Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18. Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто заказывает социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Методы воздействия

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и прочие. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы – поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, – что многим людям несвойственно. Взволновать нашу с вами «социальную душу», достучаться до социальной ответственности.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.

«То, что считается творчеством, очень часто противоречит закону о рекламе, – считает профессор кафедры «Маркетинг и муниципальное управление» ТГНГУ Светлана Толмачева. – В начале 2011 года по Рунету прокатилась волна обсуждений рекламных роликов, созданных в рамках социальной рекламы против вредных привычек – наркомании, курения. Эти рекламные ролики были признаны неэтичными именно из-за полета творческой мысли и из-за формы подачи материала. Например, говорилось, что надо показывать пороки общества, не описывая их. Что же мы видели? Две девочки и мальчик показывают фотографии своих семей – в милиции, с трупом человека, а дети об этом рассказывают. И вдруг одна из девочек показывает нормальные фотографии, где они с семьей на отдыхе. И это один из самых невинных сюжетов. И вот эти ролики посчитали противоречащими закону о рекламе».

Таким образом, участники круглого стола пришли к выводам, что социальная реклама не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров, не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать положительные чувства, она должна быть понятной 75 процентам реципиентов, должна выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео-аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач, должна размещаться на безвозмездной основе.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:

1. в памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно;

2. обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина;

3. материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше;

4. информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам;

5. необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Кому это предназначено?

В чем же эффект социальной рекламы? В том, сколько человек откажется от пагубных привычек, посмотрев ролик? «Думать так, это значит надеяться, что наркоман после просмотра социальной рекламы вдруг бросит наркотики. Это глупо – человек уже не воспринимает такие способы воздействия. Мы обращаемся к тем, кто еще не начал, либо находится в состоянии созависимости», – говорит заведующая отделом информационно-аналитической работы ГАУ ТО «МИАЦ» Мария Бабина.

«На самом деле объемы социальной рекламы столь малы, что до школ, больниц, поликлиник дело просто не доходит. Это всего лишь пять процентов от коммерческой рекламы. Для того, чтобы противостоять негативу, объем социальной и коммерческой рекламы должен быть равным. Но проблема в том, что государство не финансирует социальную рекламу. Получается, что эти пять процентов финансируются за счет рекламодателей коммерческой рекламы», – добавляет Светлана Толмачева.

Но, по ее словам, есть опыт Тюменской области, который был доступен каждому на сайте областной администрации. В 2003–2004 годах правительство полностью запретило размещение наружной рекламы пива и табака. И эффект был. Пивные компании пытались отсудить свои возможности в арбитражном суде. Цену на размещение рекламы товаров данной категории подняли до уровня Садового кольца в Москве.

«Я не согласна с тем, что цель социальной рекламы – это уменьшение так называемых «плохих» показателей, – заявляет директор Института здоровья семьи в Москве Наталья Вартапетова. – Говорить о том, что реклама может увеличить продолжительность жизни, неправильно. Мы повесим плакаты, и вдруг люди бросят курить – смешно. Зачем же вывешивать такие плакаты? Прежде всего, человек получит информацию, задумается о том, что это вредно. Но говорить о том, что социальная реклама будет способствовать отказу от курения – глупо. Социальная роль рекламы – информирующая, она привлекает внимание, это часть профилактики, возлагать на нее глобальные функции неверно. Если социальная реклама не сопровождается целым рядом мероприятий, в том числе помощью специалиста, она бесполезна».

У социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития, пришли к выводу участники круглого стола. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.