Банки уходят в социальные сети

В 2011 году большинство российских банков начало активное продвижение своих продуктов в социальных сетях. Таким образом кредитные организации решили подстроиться под растущую аудиторию интернет-пользователей и «выловить в сетях» молодых перспективных клиентов.

По данным консалтинговой компании Frank Research Group, на конец прошлого года у трети ведущих российских банков была зарегистрирована своя страница хотя бы в одной из популярных социальных сетей. Это «В Контакте», «Одноклассники», Facebook или блогерский сайт Twitter. Только за ноябрь 2011 года у кредитных организаций прирост подписчиков в этих сетях увеличился на 37%.

По словам экспертов, интеграция в соцсообщества российских кредитных организаций идет по двум путям. Первый – это информационный, второй – непосредственно продажный. Последний путь чаще всего выбирают банки с максимальными позициями присутствия в Интернете. Сети становятся важным звеном продвижения бренда или продуктов.

Важная составляющая успешности работы в соцсетях – определение ее основной аудитории. Так, отмечают в FRG, большая часть пользователей Facebook – люди до 40 лет. Они платежеспособны, успешны, сознательны, с небольшим количеством свободного времени. Эти люди регулярно пользуются услугами банков и могут себе позволить купить банковский продукт в Интернете.

Аудитории Twitter также приблизительно 25-40 лет. Эти люди активно пользуются различными девайсами и сервисами, имея много свободного времени. Важной составляющей для твиттериан является информация.

Самые молодые люди сидят «В Контакте». Им до 25 лет. Эта аудитория менее солидная, чем в Facebook или Twitter, но также охотно интересуется некоторыми предложениями банков. По мнению экспертов, с точки зрения привлечения массивной аудитории в короткие сроки в такой соцсети лучше всего работает интеграция в приложения, а также офферная реклама (формат интернет-рекламы с оплатой за действия). В частности, в свое время флеш-игра «Счастливый фермер», быстро ставшая популярной, была проспонсирована банком УРАЛСИБ. Для развития собственной виртуальной фермы игроки могли использовать виртуальные кредиты и депозиты от данного банка.

«Одноклассники» несколько консервативны. Это наименее подвижная и продвинутая аудитория, которая в большей степени ориентирована на диалог между пользователями, чем с брендами. Как правило, пользователи этой сети не сильно разбираются в правильном ведении личных финансов. Правда, и такая интернет-аудитория банкам оказалась также нужна.

Эксперт пресс-службы ВТБ24 Илья Александров рассказывает, что банк представлен в таких социальных сетях как Facebook, Twitter и Google+. «Основной площадкой для нас является Facebook. Свою страницу мы используем для размещения новостей и информации о новых продуктах и предложениях. Аудитория Facebook очень важна для нас. По среднему уровню образования, дохода, возрасту они более привлекательны для банка, чем пользователи популярных российских соцсетей. Немаловажная задача – это обратная связь для клиентов. Формат help-desk очень удобен: пользователь сообщает о своей проблеме или вопросе и в течение дня получает квалифицированный ответ специалистов банка. В ближайшее время каналом технической поддержки станет и Twitter – пока он используется для анонсирования новостей банка».

Руководитель пресс-службы ИХ «Финам» Владислав Исаев напоминает, что кредитные организации в соцсетях привлекает относительная дешевизна, возможность использования «вирусных» эффектов, широкий охват аудитории и относительно высокий уровень доверия к сообществу. Но по отношению к попыткам коммерческого использования данных сетей аудитория настроена крайне настороженно, что осложняет работу в данном направлении наряду с отсутствием на рынке реальных специалистов по продвижению в соцсетях».

Стоит отметить, что пока банки выстраивают диалог со своими потенциальными клиентами в сообществах, сами социальные сети строят амбициозные планы по своей более тесной причастности к проведению финансовых услуг. Так, сайт «Одноклассники» на паях с банком «Тинькофф кредитные системы» весной 2011 года начал выпуск кобрендинговых кредитных карт с персональным дизайном и системой лояльности, основанной на внутренней валюте сети. Оформить банковскую карту можно непосредственно на сайте. После подтверждения заявки карта высылается на дом. За оформление через «Одноклассников» гражданам обещан бонус в размере 300 ОК (валюта сайта). Также держатель пластика будет получать на свой виртуальный счёт 1% «ОКов» от совершённых по карте трат.

Социальная сеть «В Контакте» пыталась пойти еще дальше. Весной она запустила систему кредитования между своими пользователями. Смысл ее в том, что пользователи сети могут одалживать друг другу небольшие суммы, пользуясь системой «WebMoney – кошелек». Правда, несколько месяцев назад такой проект был прикрыт из-за сложностей с соответствием законодательству. Также соцсеть в этом году позволила пользователям привязывать к своим аккаунтам банковские карты, чтобы расплачиваться ими за товары и услуги прямо на сайте.