«Самый-самый» под запретом

Самых лучших кредитов, вкладов, страховок больше не будет. Федеральная антимонопольная служба намеревается запретить рекламу с использованием слов в превосходной степени. По мнению специалистов ФАС, подобная формулировка может создавать у потребителей впечатление, не соответствующее реальным свойствам рекламируемого продукта или услуг.

Напомним, в данное время закон о рекламе запрещает использование слов в превосходной степени, только если формулировка необоснованна. В остальных случаях рекламодатели, используя слова «самый», «лучший», «единственный» и др., дают ссылку на результаты опросов либо конкурсов, подтверждающих преимущества данного товара перед остальными.

Однако, по мнению антимонопольщиков, зачастую данные, на которые ссылаются в рекламе продукта, бывают очень спорными. К примеру, результаты опроса могут устареть или основаны на мнении незначительного круга лиц. Такие заблуждения могут создавать у человека ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого товара.

Для того чтобы было меньше спорных моментов, в ФАС предлагают поступить радикально. Слова «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «первый», «единственный» и словосочетания с их использованием, а также «лидер», «главный», «номер 1», «№1» и образованные от них словосочетания в рекламе считать незаконными, а ссылки на различные опросы и рейтинги отменить. Запрет на использование этих слов не будет работать только в том случае, если они являются частью названия организации.

Между тем маркетологов инициатива антимонопольного ведомства поставила в недоумение. По их мнению, необоснованный запрет на «превосходную» терминологию делает продвижение продукта неинтересным и серым.

Как считает шеф-менеджер консалтинговой компании «Mедиа Кит» (PR-продвижение ряда ведущих российских производственных компаний и банков) Алексей Заславский, вся реклама, как правило, строится на выделении продукта из остальных продуктов той или иной группы. «Тем более непонятен запрет на использование превосходных характеристик, если товар уникален в своем роде. Скажем, в его производстве задействованы запатентованные технологии. Или компания, представляющая услугу или продукт, является первопроходцем рынка. В случае утверждения поправок в закон «О рекламе» теперь придется поломать голову, как лучше продвигать рекламируемый объект», – считает эксперт.

По его словам, ФАС в ближайшее время может еще больше погрязнуть в судебных разбирательствах. Так как «уважающая себя компания» будет бороться за звание оставаться самой первой или самой лучшей. Предлагать самые выгодные кредиты, вклады, страховки и многое другое.

Кстати, одновременно с запретом употребления слов в превосходной степени антимонопольное ведомство просит рекламодателей писать тексты рекламы шрифтом одинакового размера. Сейчас в рекламных модулях в газете или на щитах информацию о лицензиях аккредитации принято писать мелкими буквами.

По мнению многих банкиров, важно и в этом деле не перегнуть палку. Так как реклама в таком виде может получиться перегруженной, рекламодателю не удастся донести до читателя суть продукта, а клиенту – её уловить.

В то же время, по словам руководителя пресс-службы ИК «Финам» Владислава Исаева, с позиций потребителя поправки о шрифтах можно назвать актуальными, так как в своей рекламе финансисты сообщают далеко не весь объем информации, что затрудняет выбор наиболее интересного продукта, но для банков, конечно, нововведения негативны. «Правда, кредитные организации найдут другие инструменты для рекламы. Например, вырастет популярность промостраниц в Интернете, прямых продаж. Кроме того, можно будет переделать сам продукт, включив в ставку все дополнительные выплаты, что снимет все неудобства при создании рекламных материалов. В итоге преимущества получат банки, проводящие более корректную политику по отношению к потребителю либо имеющие сильную команду маркетологов и рекламистов».