Профессия: тайный покупатель

По подсчетам экспертов, из-за длинных очередей, грубости или нерасторопности продавца торговые компании теряют около 70% потребителей. На втором месте отток клиентов происходит из-за низкого качества продукта или услуги. Происки конкурентов занимают только третью строчку. Таким образом, одним из основных показателей роста компании можно назвать как вежливость продавца, так и его профессионализм в целом. Для того чтобы проверить, каково обслуживание на самом деле, и прибегают к услуге «таинственных покупателей». Именно они могут оценить доброжелательность сотрудника и его выполняемую работу.

Напомним, «тайный покупатель» (таинственный покупатель, от англ. mystery shopping) – вид маркетингового исследования, направленного на оценку качества обслуживания клиента. Впервые «таинственные покупатели» появились в западных странах в середине 70-х годов XX века. По оценке Mystery Shopping Providers Association (MSPA), в мире компании ежегодно тратят на подобные исследования около 1,2 млрд долл.

В России услуга «таинственный покупатель» появилась всего несколько лет назад. Спрос на неё в настоящее время растет.

Сами топ-менеджеры проверяемых компаний считают, что методика «таинственный покупатель» – это эффективный инструмент по совершенствованию управления персоналом, развитию кадров и мотивации сотрудников качественно работать. Она выполняет две задачи. Первая – это исследование уровня продаж для совершенствования маркетинга компании. Вторая – мотивация, направленная непосредственно на продавца и являющаяся стимулом для развития его профессиональных качеств.

Аналитик ГК «Регион» Ирина Вагапова рассказывает, что основными заказчиками «покупателя» являются торговые сети, банки, автосалоны, рестораны. «Затраты на проведение исследования имеют широкий диапазон: от нескольких тысяч рублей до несколько сотен тысяч долларов. Основными продавцами услуги являются различные рекламные и маркетинговые организации. Правда, некоторые ретейлы проводят самостоятельные схожие исследования, но, как правило, они менее эффективные».

Еще одна необычная сфера, где может найти применение таинственный покупатель, – это «проверка на честность» дилеров или поставщиков. Иногда бывает, что партнеры по бизнесу могут лукавить при заключениях сделок, умышленно завышая цены, тогда с целью проверки возникает необходимость в «подставном» покупателе.

В Казани проведение акции «таинственный покупатель» чаще заказывают федеральные компании для оценки качества обслуживания в своих региональных представительствах. Однако местные фирмы в последнее время тоже проявляют интерес в этой области.

По словам генерального директора РА «Реноме Адверт» Антона Балахонкина, в Казани маркетинговое исследование методом «таинственный покупатель» осуществляют порядка 20 компаний. «В частности, наше агентство уже не первый год предоставляет эту услугу. В основном для проведения этой акции к нам обращаются компании финансового сектора, ретейлеры аудио-видео-бытовой техники, а также магазины дорогой одежды и аксессуаров, парфюмерные сети, для которых повышение качества обслуживания потребителей является приоритетом в развитии компании».

Директор РА «ZUR-MATUR» Асия Шахмаева добавляет, что сейчас практически каждое промо-агентство возьмется за проведение акции с такой механикой. «Правда, персонал требуется нестандартный. Ведь обычного промоутера не наймешь в качестве «тайного покупателя» для оценки качества обслуживания в автосалоне, где продаются машины высокого класса. Здесь заказчики вправе предъявить требования к возрасту, внешнему виду "тайного покупателя"».

По мнению игроков рынка, хороший способ быстро подобрать такой персонал – бегущая строка по телевидению, объявления в газетах на сайтах о работе. Также есть кадровые агентства, которые специализируются на подборе «таинственных покупателей». Критериями отбора являются внимательность, коммуникабельность, умение находить выход в сложных ситуациях, умение вести диалог и в это время производить оценку по необходимым критериям. Среди претендентов проходит кастинг с участием заказчика или фотокастинг, если заказчик не может присутствовать лично. Непосредственно перед посещением компании заказчика «покупатели» проходят тренинг, на котором будут подробно рассмотрены и проиграны возможные ситуации.

Кстати, платят такому «покупателю» относительно немного. Так, посещение точки продаж мобильных телефонов оценивается приблизительно в 300 рублей + затраты на стоимость покупки. Однако чем больше «таинственный покупатель» нанесет визитов, тем выше будет прибавка к основной зарплате. После посещения компании заказчика «Штирлиц» должен записать все свои наблюдения в довольно подробную анкету и отдать маркетологам.

По словам г-жи Шахмаевой, участие в акции «таинственные покупатели» чаще всего расценивают как возможность поучаствовать в интересном проекте. «Например, примерить на себя роль посетительницы салона красоты или покупателя дорогого алкоголя в гипермаркете. Пока профессиональных таинственных покупателей очень мало, и если кого-то заинтересует такой вид заработка, лучше предложить рекламным агентствам свою кандидатуру самостоятельно. Анкету внесут в базу, и когда появится запрос, свяжутся с кандидатом».

Г-н Балахонкин отмечает, что данный вид маркетингового исследования очень эффективен в оценке качества обслуживания, однако во многом зависит от работы «таинственного покупателя» и от корректности вопросов в анкете. «В последнее время заказчики данной услуги прибегают к аудиозаписи проверок. Это позволяет проверить качество оценки, а также непосредственно прослушать диалог между «таинственным покупателем» и оцениваемым сотрудником», – резюмирует эксперт.