Ребрендинг – не только смена вывески

Несколько дней назад группа компаний «Тройка Диалог» предстала перед своими клиентами в новом образе. Ребрендинг изменил уже ставшие за 17 лет привычными цвета и логотип. Теперь образ «Тройки» более динамичный в прямом смысле слова. В виртуальном пространстве логотип компании трехмерен и постоянно меняет свой объем и форму.

Необходимость ребрендинга в компании объясняют новой стратегией развития. Как сообщает пресс-служба, раннее бизнес «Тройки Диалог» был разделен на три ключевых направления: работа с активами институциональных и корпоративных клиентов, управление средствами состоятельных частных клиентов и деятельность, связанная с небольшими розничными инвесторами. Сейчас это будет объединено в единое целое. Изменения затронут все стороны жизни компании – от ресепшена и офисов продаж до новых сайтов, полностью обновленных рекламных кампаний.

«Разработкой бренда занималось агентство Interbrand, среди клиентов которого BMW, Rolls-Royce, IBM и многие другие. Бюджет проекта не вышел за рамки средней рекламной кампании, которую проводит «Тройка Диалог» в течение года (по оценке независимых аналитиков, ребрендинг «Тройки Диалог» обошелся компании в 10 миллионов долларов – авт.). Для нас это не просто затраты, а инвестиции в достижение целей компании. При этом необходимо помнить, что данные инвестиции являются основой для существенной экономии в будущем», – сообщили в пресс-службе компании.

За последние пять лет несколько десятков крупнейших российских компаний решили полностью «обновиться». Стоит только вспомнить пчел и яйца от сотовых компаний.

Также несколько тысяч средних и небольших по финансовым оборотам фирм просто поправили свои логотипы. Мода на ребрендинг принесла дизайнерским бюро миллионы долларов.

В Татарстане несколькими крупными компаниями был проведен ребрендинг. Осенью 2006 года торговая компания DOMO поменяла свои голубые цвета на красно-зеленый. Ретейлер (по охвату регионов претендующий на сеть федерального значения – авт.), кроме обновления логотипа и фирменного стиля, подкорректировал и концепцию ценовой и сервисной политики, расширил клиентскую аудиторию. Стоимость ребрендинга, проведенного питерской компанией CORUNA Branding Group, эксперты тогда оценили в 3 миллиона долларов.

В прошлом году изменилась и «Татнефть». К разработке нового фирменного стиля было привлечено ведущее российское агентство в области ребрендинга – Direct Design.

Нефтяной компании было представлено несколько различных разработок. Руководство «Татнефти» выбрало наименее радикальный вариант, «устраняющий недостатки старого фирменного стиля, но при этом обеспечивающий максимальную степень преемственности и узнаваемости».

Свой ребрендинг провел и местный оператор мобильной связи «Татинком», влившийся в региональную компанию «Волгателеком». Теперь татарстанцы имеют единые тарифные программы с другими дочками «Волгателеком» НСС.

По словам ведущего специалиста бренд-компании «Live стиль» Юрия Большакова, не все изменения, которые могут происходить, можно с полной уверенностью назвать ребрендингом. «Небольшие изменения фирменного стиля называются рестайлингом. Меняется логотип, чаще всего незначительно, все остальное остается таким, каким было прежде. Сменой символики компании «пускают себе кровь», что позитивно может отразиться на дальнейшей работе организации. Настоящий же ребрендинг подразумевает собой не только смену вывески, но и значительные изменения в репозиционировании компании. Это более амбициозная идея, но имеющая высокий потенциал воздействия как на себя, так и на окружающих».

Эксперты считают, что существуют две основные причины, толкающие компании на проведение ребрендинга. Первая – это расширение предоставляемых услуг, увеличение числа клиентов, партнеров. Вторая причина – необходимость смены названия или бренда при поглощении или слиянии с другими компаниями. Так, в прошлом году «Импэксбанк» присоединился к Раффайзенбанку. Страховая компания «Наста» взяла имя своего иностранного акционера «Цюрих ретейл».

По мнению аналитика ГК «Регион» Сергея Бурова, именно поглощение одной компанией другой будет основной причиной смены бренда. «Ребрендинг ради смены имиджа, выражения каких-то новых концептуальных идей в ближайшее время будет сходить на нет. Необходимость достижения высокого уровня узнаваемости, какой уже был, потребует много времени. Пока это не произойдет, компании могут потерять своих старых клиентов и не успеть сработаться с потенциальными. Поэтому в условиях финансовой нестабильности, которую испытывают сейчас некоторые компании, выходить на рынок под измененным брендом очень рискованно».