Банковская реклама: мифы и правда

Храните деньги в сберегательной кассе – такой рекламный лозунг существовал на протяжении нескольких десятков лет в Советском Союзе. Кроме такого убедительного для многих граждан довода, практически ничего в банковской рекламе того времени не существовало. Оно и понятно – единственный в стране банк не нуждался в особой раскрутке. Деньги на депозитные счета вносили исправно, потребительское кредитование считалось чем-то неприличным, а самые интересные рекламные акции разрабатывались для проведения тиражей различных лотерей.

Но за последние десятилетия с приходом рыночных отношений реклама банковских продуктов преобразовалась и стала привычным для граждан явлением. В кредитных организациях были созданы целые подразделения по PR и маркетингу для более эффективного продвижения услуг.

По словам начальника отдела рекламы и связей с общественностью банка «БТА-Казань» Анны Никоноровой, в первую очередь банковская реклама, впрочем, как и любая другая, должна продавать продукт. «Она зависит от всех тех факторов, которые влияют на выбор потребителя. Это и качество самой рекламы, и количество рекламных сообщений. Ее можно разделить на продуктовую, рассчитанную на потребителей конкретных банковских продуктов, и на имиджевую, рассчитанную как на существующих клиентов, так и на потенциальных. Реклама в идеале должна повысить известность банка, привлечь новых клиентов – и как результат – увеличить продажи. Наиболее удачным, на наш взгляд, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы определятется целями и задачами банка в определенный период.

В свою очередь, методы оценки эффективности рекламы банковских услуг достаточно специфичны и зависят от множества факторов, считает ведущий специалист консалтинговой компании Market G Эдуард Тумаков. Она зависит от показателей затрат на рекламу, эффекта «узнаваемости» и даже ребрендинга. И может быть действенным инструментом для привлечения новых клиентов. Иногда банки ошибаются не в выборе конечного потребителя услуг, а в выборе пути к нему. Типичный пример низкой отдачи от рекламы – это буклеты, оказывающиеся в почтовых ящиках. Население их попросту выкидывает, не глядя в мусорные корзины. Гораздо более эффективна наружная реклама. Она бросается в глаза, и при удачном размещении и внешнем виде надолго запоминается. Затем идут рекламы особой направленности на отдельные категории (деловые люди, женщины) в журналах, деловых изданиях, Интернете. Далее рекламные ролики, транслирующиеся по ТВ. Именно они охватывают наибольшую массу. Но на формирование непохожего и эксклюзивного ролика требуется нестандартный подход к образу рекламы.

«В последнее время, учитывая новые законодательные рамки, в соответствии с которыми приходится размещать рекламу (ФЗ «Закон о рекламе»), многие банки, ранее размещавшие рекламу с «убедительными» условиями, переходят от рациональных мотивов к эмоциональным, –рассказывает Анна Никонорова. – Вместо конкретных указаний размера ставок по кредитам и депозитам и иных условий, определяющих его фактическую стоимость для заемщика, все чаще в рекламе финансовых учреждений можно увидеть некие абстрактные «выгодные предложения», обещания «лучших условий» и предложений, «сравнить с конкурентами».

По словам специалиста, некоторые кредитные учреждения в своих рекламных сообщениях откровенно отказываются от рациональных доводов, от использования в рекламе цифр и конкретных предложений. Вместо этого в ход идут различного рода эмоционально окрашенные утверждения и «психологические приемы», призванные стимулировать клиента обратиться к продуктам данного банка.

Правда, за такую рекламу достаточно строго наказывает ФАС. За прошлый год в Татарстане было рассмотрено 73 дела по нарушению законодательства о рекламе. Общая сумма штрафов составила 1857500 рублей – в 2,5 раза больше, чем в 2006 году. Банки в текстах и в рекламных модулях не указывали необходимую информацию по определению фактической стоимости кредита для заемщика. По действующим правилам четко должны быть прописаны такие условия, как величина комиссионного вознаграждения банка, проценты за страхование жизни, здоровья заемщика. Но в погоне за клиентом, считают антимонопольщики, финансисты пренебрегают этим, вводя людей в заблуждение. Тем самым, увеличивая число граждан, не сумевших правильно рассчитать свои выплаты.

По мнению аналитика ИК «Финам» Анатолия Вакуленко, сейчас в сегменте рекламы банковских услуг наблюдается некоторый спад, что связано, в первую очередь, с сокращением рынка. «Столкнувшись со сложностями рефинансирования, банки сократили активность в сфере потребкредитования, которая наиболее интенсивно рекламировалась. Кроме того, участники рынка еще не вполне адаптировались к правилам раскрытия эффективных учетных ставок. Сейчас основная активность сосредоточена на привлечении средств вкладчика на депозиты, причем основным аспектом рекламных посланий становится величина ставки, на которой и концентрируется внимание аудитории. Будет нарастать стремление к кооперации усилий банков и смежников-партнеров. То есть все больше будет совместной рекламы банков и управляющих, страховых компаний, совместной рекламы банков и дилеров автомобильного рынка, строительных компаний».

В целом, считают банковские специалисты, отрасль рекламы продолжит динамичное развитие, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом, и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов, в том числе и средствами прямой рекламы. Другая важная причина состоит в том, что инфраструктура банковских услуг в нашей стране достигла того состояния, что она становится привлекательной для крупных мировых финансовых структур. Происходят интеграционные процессы, и часть рекламных бюджетов определена необходимостью повышения привлекательности собственно банковского бизнеса.